首先，先前蘭奇一文的命題似乎造成了一些讀者工作場合上的困擾，請容我在這邊向你們致歉。因為這樣的事件，今天的文章雖然不是要訐譙人，我還是把字面馬賽克處理了一下。而且其實「誰想一個人」和「Go the F**k to Sleep」也不是一句話，它們是近來兩本超級暢銷書的名字。「誰」是一本在台灣發行，寫給現代都會女子的戀愛散文。「Go」則是在北美出版，一本非常特別的、寫給大人看的童書。

這兩本書有一個共通點，就是它們都是還沒出版，就造成了瘋狂的搶購 –「誰想一個人」在台灣創下了還沒正式上架就再版的紀錄，而「Go the F**K to Sleep」則在北美光預購就登上了 Amazon 排行榜的冠軍。但這只是結果，更重要的是它們是怎麼辦到的。

「誰」的作者是「大A」，相信大多數人都還沒有聽過她，因為她的崛起也不過是近 4 個月的時間。話說當年「痞子蔡」這類第一代的網路作家，從 PTT 連載開始經營，經過了幾年，好不容易可以出書。接著出現「酪梨壽司」這種部落格作家，發文到出版，少說也要累積個一、兩年。那為什麼「大A」只要 3 個月？因為她走的是「社群媒體」，短短的幾個月就在 Facebook 累積了 5 萬粉絲，展現出的實力之後，出版社當然毫不考慮的簽下。

而「Go」的例子更有趣 (也可以參考 36 氪的文章)，剛說它是一本寫給大人看的童書，什麼意思？其實是一個父親 Adam Mansbach (亞當‧曼斯巴哈) 把哄兩歲女兒睡覺的心得，分享在 Facebook，大受歡迎，所以索性真的出了一本書。本來「Go」被預期只是一本小品書 — 誰會想買給大人看的童書啊？結果離上市還有一個多月，居然看到讀者們在 Amazon 上瘋狂的搶購。深究原因，原來是「Go」的 PDF 電子檔被爸媽們熱情的傳閱，更重要的是，FOX 2000 知道之後，居然也已經出動把電影版版權談下，而出版社更因此為 Adam 安排了全美走透透的媒體行程。

在天空飛的老鷹已經在休息，還有會爬的、會跑的也是。我知道你不渴，那只是狗屁，別再說謊了，給我他X的躺下，親愛的，睡覺。

而再更深入分析這兩本書熱賣的原因，我覺得更重要的是它們都觸碰了讀者的心。讀過「誰」的都會女性，很少沒有流下幾滴眼淚的。而光看到「Go」這一頁的內容，我就已經想把這本書買下來。所以，還記得可口可樂行銷長的話嗎？哪有什麼比 Facebook 訊息更「流體又能聯想」的內容，當這兩位作者放棄了傳統的「圍堵」，張開雙手去擁抱讀者「表達」的權利時，當然能夠從社群媒體，一路攻回實體。

所以各位親愛的出版社，這樣，你懂了嗎？

PS. 本周五 (5/20) 1:00pm，appWorks 將在台大國際會議中心舉辦「appWorks Demo Day #2」，參與第二屆 appWorks 育成計畫的 12 個團隊，將在那裡向全世界展示他們六個月來辛苦創業的成果，歡迎關心我們的朋友，一起來見證這個台灣網路創業史上的另一個里程碑。

(Images via Peiyi and Fast Company)

這次去北京參加 GMIC 全球移動互聯網大會，所有人上台必稱 SoLoMo。這是北美創投教父，John Doerr 在今年二月份提出來的概念，馬上被全世界的網路人奉為圭臬，連大陸的創業家也不例外。剛好昨天我的紐約創投友人 Fred Wilson 也提出他所看到，網路業正在發生的四個超大趨勢，我覺得可以拿來比較、討論一下。

不清楚的人，John Doerr 是北美最受到尊敬的老牌創投家，他投資過的公司包括：Google, Amazon, Compaq, Intuit (北美最大財務軟體公司) 和 Symantec 等等。

Fred Wilson 則是北美新生代創投的代表，不僅很受創業人的喜愛，投資報酬率更是遙遙領先所有 VC 同業，他投資過的公司包括：Twitter, Zynga, Tumblr, Foursquare, Disqus, Etsy, StackExchange, Kik, Kickstarter, Feedburner, Delicious 等等。

所以說這個比較等於是把創投界的 Michael Jordan 和 Kobe Bryant 拿出來 PK，我得先說的是兩個人講得都很有道理，你們都必須要好好研究、參考。

而我再說一次，Web 3.0 是一個沒有意義的字，就像「雲端」或是「行動網際網路/移動互聯網」一樣，請不用去卡在字面上的解釋。它只是一個方便的標籤，讓我們可以很快的統稱一些網路業正在發生的超大趨勢。

John Doerr 的 SoLoMo

SoLoMo 是 John Doerr 眼中當今最重要的三大超級趨勢 — So = Social, Lo = Local, Mo = Mobile。Social 是由 Facebook, Twitter, Zynga 這些公司帶起的社交化運動，網路應用必須要靠著社交來提供更多價值，才能夠打敗對手。Local 是隨著智慧手機的發達，我們得到的資訊將會越來的越在地、適地，也就是所謂的 LBS (Location-based Service)。而 Mobile，則是 Mobile Internet 的崛起，將會在 2 年內超越桌機，成為人們上網的主流方式。

Fred Wilson 的 SoMoCloGlo

而 Fred Wilson 昨天提出的四個超大趨勢，除了 So 和 Mo 與 John Doerr 一致，另外兩個是 John 沒提到的，那就是 Clo = Cloud, Glo = Global。Cloud 是雲端內容服務，最好的例子是 Netflix (北美線上 DVD 出租服務) 現在已經有 33% 的新用戶選擇只在網路上收看影音串流，而不租 DVD — 最新出爐 DVD 銷售數字下跌高達 20%。Global 則是全球化，無論是 Skype, Facebook, Twitter, Google，80% 以上的用戶都來自美國以外的地區。

大時代

更重要的是，在還沒有網路的「史前時代」，VC 們如果有一個超大趨勢可以投資，那就已經玩得很開心。但我們處在一個大碰撞時代，這幾股超大洪流不但正在發生，而且還彼此助長。Facebook 的 Social 靠著 Mobile 成長了好幾倍 (FB for iPhone 的 MAU 是 7,700 萬人)，而很多 Mobile Apps 又靠著 Facebook 的 Social 爆紅。所以意思就是每個網路人都必須要密切觀察這所有的趨勢，好好去想要如何利用它們來幫助你成功，或者不要被後進者挾著大浪湮滅。

Social 和 Social Media

另外，在我的定義裡面我把 Social 和 Social Media (社群媒體) 分開。因為我認為 Social 指得是你的應用必須從基礎就設計好如何透過「朋友關係」加值，而 Social Media 則是一種全新的行銷管道、全新的宣傳方式。除非你要做的是結合 Social 和 Social Media 的 Facebook 本人，否則你應該要把它們區隔開，然後分別去想該如何利用。

以上，就是加入了北美東西岸創投天王的意見，關於 Web 3.0 定義更新、更完整的解釋，希望對你們思考要如何提供給使用者更棒的產品，能有一些啟發。

PS. 意猶未盡的人，可以去讀讀 John Doerr 同事「女王」Mary Meeker 的「Top 10 Mobile Internet Trends」，或者是看看去年 Web 2.0 Summit 的兩大天王對話。

(Image via ft.com)

啊，多麼懷念過去那段美好的時光啊！什麼？老闆要做品牌行銷？沒問題，預算拿來，我去找間媒體代理，買一個全媒體廣告，給他來個三、五千萬次曝光，保證把全部消費者通通打暈，沒有一個人敢說沒看過我們的廣告。你看，我這行銷副總多威風啊！手頭上這麼多錢要花，這麼多代理商在巴結我，什麼？成效？拜託，做品牌是一門藝術，這是一個長期的工作耶，哪是讓你一兩年就可以看得出來的。

你看，以前在做品牌的，是不是很爽？可惜，隨著過去這十多年來網路的發達，接著是近三年社群媒體的到來，我得在這裡鄭重跟你宣布：

快醒醒吧！那些都是過去式了

沒錯，昨天 Harvard Business Review (哈佛商業評論) 上登出了一篇由可口可樂集團行銷長 Joe Tripodi (喬‧楚波第) 親自提筆撰寫的文章：「Coca-Cola Marketing Shifts from Impressions to Expressions」，不但正式宣告新時代的來臨，更詳盡的解釋了 Coke 這個百年老店，正在如何擁抱社群媒體。按照慣例，英文不錯的人，我鼓勵你們去讀讀原文。以下，則是我綜合了自己的意見，做的整理。

曝光將死

在舊媒體的時代，只有品牌能夠購買媒體，所以也只有品牌能夠發出聲音。那時的行銷講求的是「訊息最佳化」和「曝光管道最大化」– 也就是拍出一批好廣告，然後再去買收視率高的時段播放。但隨著網路的到來，這個遊戲的效果也越來越讓人質疑。或者應該說，跟網路戰斧飛彈般的精準相比，舊媒體量測「曝光」的行為，簡直就像瞎子摸象沒什麼兩樣。

權力下放

更重要的是，在社群媒體的時代，你不是唯一可以發聲的人，任何消費者，任何一個個人，如果對你的品牌有任何意見，無論是好的、壞的，他都能夠直接站起來向全世界宣告他的想法。也就是說，消費者互相影響的能力大大抬頭，而品牌主的發言權則大大衰退。因此，你不該再盲目追求「曝光」(impressions)，反而應該要開始擁抱「表達」(expressions)。

擁抱表達？

沒錯，你必須這麼做，才能變身為一個新時代的品牌。至於詳細的方法，Joe 提出了以下這些非常精闢的建議：

• 認清消費者能夠產生的品牌資訊遠勝過你的 — 打不贏，就加入他們，把你的品牌化為「優質的內容」(有沒有跟你說內容會取代廣告)，去觸碰他們的心，讓他們幫你宣傳。所有 Coke 上傳到 Youtube 的影片，總共產生了 1.5 億次觀賞，但其中只有 18% 是他們「買來的曝光」，剩下的 82% 都是消費者透過社群媒體幫他們宣傳的結果。(還記得 Blendtec 的案例嗎？)
• 關鍵在「流動又能聯想」的內容 — 「流動」的內容也就是病毒的內容，它讓消費者看了之後會有迴響，還很容易分享。但千萬別忘了「聯想」，如果看完內容又分享之後，卻不會想到你的品牌，那還是失敗。
• 認清消費者才是品牌的真正主人 — 還記得新可樂事件嗎？那是 Coke 第一次認知到消費者才是品牌的真正主人。目前可口可樂的 FB 頁已經累積了 2,500 萬個粉絲，但剛開始卻不是他們自己開的，而是兩個住在 LA 的忠實 fans。
• 全公司都必須要知道 — 經營品牌再也不是行銷長一個人的任務，全公司的人都可能在社群媒體上代表品牌發言，所以你必須要讓所有人知道什麼東西消費者喜歡，什麼東西他們會討厭。
• 當社群的「推動者」，而不是「管理者」 — Coke 在 2009 年辦了一個 Expedition 206 活動，出錢讓 3 個由粉絲票選出來的大使，代表可口可樂到全世界訪問，就是最好的例子。
• 反駁？還不如讓粉絲先替你出頭 — 當你在社群媒體上受到攻擊時，往往第一個反應就是想要回應。別急，先讓忠實的粉絲們有機會替你辯護，這也可以讓社群有更活躍的互動。

你看，可口可樂是不是真的懂了？而如果連百年老狗都能學新把戲，那請問你還在混什麼？我說社群媒體真的來了，所以你也別再懷念舊時代，它真的已經過去了。也別再消極的把社群行銷外包給別人了，趕快袖子捲起來，研究你該怎麼做，否則就等著被淘汰吧！我建議的第一步？試試開個 Twitter 帳號如何。

(Image via funkyah under CC license)