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先說我是一個邦喬飛 (Bon Jovi) 迷，至少長大的過程中是。他們之前的專輯我都有買，都聽了很多次，雖然剛好都沒有去過他們的演唱會，但是如果有機會他們再開，我還是會去。連昨天我走在路上，嘴巴都還在哼著：I guess I’m not that good anymore, but baby that’s just me…

所以當昨天 Jon (Bon Jovi 的主唱) 跳出來罵賈伯斯 (Steve Jobs) 的時候，我嚇了一跳。他說：

現在的小孩錯過了一些很棒的事情，他們沒辦法享受把音量調到最大聲，閉上眼睛，扶著耳機，然後任自己迷失在一整張專輯中。他們沒辦法拿著零用錢，在唱片行靠著封面、照片，去想像這張專輯聽起來是什麼樣子。天啊，那是多麼神奇的時光啊。我真的不想聽起來像個老人，但是我是，而且你記住我的話：有一天，我們的下一代會問發生什麼事了？賈伯斯，是賈伯斯殺了音樂產業。

唉，他的態度點出了我們面臨的狀況 — 整個世界在往一個方向，音樂產業卻死命的想要往另一個方向。他們以為是某個人、某個產品、還是某個標準造成了世界的轉變，並不是，這是人們的選擇。如果當初不是賈伯，也會有另一個公司出來主導 MP3 的銷售。如果當初不是 MP3，也會有另一個數位音樂標準出來打擊傳統音樂的銷售。跟出版業面臨的情況一模一樣，數位化、網路化是市場的選擇，這是人們的選擇，你只能擁抱它，然後想辦法透過它，來給人們另一種很棒的體驗，想辦法用別的商業模式來獲利。

中國人說勢不可擋，順勢而為。這點，不知道藝術家性格的唱片公司、音樂人，什麼時候會懂。

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(Image via rockandracehorses@flickr under CC license)

很高興看到「出版將死」所引起的討論，不管該篇文章下面的留言、網誌 圈子、還是 Twitter 上，大家都發表了很多很有深度的見解。這些討論很棒，我自己從中學到不少，有些角度是我之前完全沒想到的。社群媒體就是這麼神奇，每個人都是你的老師，所以我雖然不一定贊同你們的每一個論點，但是我絕對歡迎任何人加入討論。真理越辨越明，況且當你想要說服別人，自己的觀念也會變得更清楚，這對大家都是很好的練習。

回過頭來說 Amanda 發表的這篇網誌「Some Things That Need to be Said」，我認為她有些觀點很正確，但是有些卻是誤解，畢竟她還年輕，對商業的理解比較偏向「個體經濟」。我鼓勵大家去看看原文 (需要中文翻譯的可以參考這裡)，以下是我的一些想法和辯證：

• 「並不是每個人都可以變成暢銷作家，事實上，在數位的世界更是只有有實力的人才能」 — 這點我 100% 贊同，這也是我最熱愛網路的地方，它是一個更公平的世界
• 「自助行銷是非常累人的工作」 — 這點我也 100% 贊同，我每天早上 6 點起床讀新聞、寫文章，為得就是宣傳我的理念，當網路上有這麼多的聲音，你要被聽到的難度當然會增加。重點是這件事情是現今的出版社無法替你做的，所以這不是實體書和電子書的問題，是社群媒體帶來的改變。出實體書的作者，還是必須自己經營個人品牌 (試問，有哪一位編輯肯替作者早起寫網誌的？還是幫你維護你的 Facebook 粉絲頁？就算他肯，也不是好事，因為在社群媒體時代，讀者們要的是本人，連花花公子查理辛都開始親自 Twitter 了，你說呢？)
• 「編輯非常的難」– 這點還是一樣，無論是實體還是電子，都存在相同的問題。但我想點出的是電子發行往往不需要複雜的排版，反而更能夠專注在內容上
• 「電子書佔 20% 的市場」– 完全錯誤，根據 Association of American Publishers (美國出版協會) 公佈的數據，電子書目前佔據 3.8% (443M vs. 11.7B) 的市場，假設電子書的平均定價是實體的 1/2，那用「量」去計算，電子書應該是 7.6%
• 「球賽打到第六局，比數是 8-2，你這局剛得 2 分，他們從第一局之後就沒得過分」 — 不是很好的比喻，比較像是賽跑，實體已經先跑了 50 分鐘了 (500 年)，電子才出發，但在短短的一分鐘之內，電子就追上了將近十分之一的距離，你說要是你是領先者，會不會怕？不怕才怪！更重要的是，已經跑了 50 分鐘的實體書，現在不是在樹下乘涼，而是呈現倒退的狀態 — 2010 實體成人書的銷量，從精裝到平裝，實際是 -2.0 ~ -6.3% 不等，而電子書，則是狂增 164%，這樣你有點感覺了嗎？
• 「5-10 年電子才會變成主流」– 或許比她想像中的還要快，尤其是當你看電子 vs. 平裝，目前已經來到 441M vs. 1,380M，不到 1:3 的地步。更重要的是，如果你是實體出版社，知道 5 年內你目前的生意模式會被取代，我問你怕不怕？

所以結論呢？說死太沉重，但我認為實體出版被邊緣化的趨勢是不可逆轉的，而且速度是在增加的 (2010 年只有 15M iPad + 8M Kindle，2011 會有 40M iPad + 20M Android Pad + 10M Kindle)。現在的出版社難道不能轉型？我認為是可以的，但只有少數，因為網路世界 20 年來發展出的種種機制、文化、規矩，是他們無法了解的。而出版社在數位發行的附加價值，比實體少了很多。所以當他們無法拋棄原本的生意模式，轉型會是非常困難的，這點，可以參考之前的「複雜商業模式」一文。

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(Image via indieurbanfantasycom)

已經說過好多次了，電子書，是一個很爛的稱號，它代表的實體世界對於網路的不理解。既然都已經來到了數位的時代，少了實體的束縛，何來書之有，何須成冊而後出版？人們要的是「內容」，有意義、有價值、有娛樂性的內容，加上方便他們取得、閱讀內容的環境，是書不是書，根本一點都不重要。

更重要的是出版業必死無疑，因為它在人們消費內容的食物鏈上，已經沒有任何附加價值，也沒有任何地位。前幾天傳出來，Amazon Kindle 上暢銷作家 Amanda Hocking (阿曼達‧哈金) 的故事，就是最好的例子。一個 26 歲的小女孩，自己寫小說，自己發行到 Kindle 平台，少了出版社在中間剝削，Amanda 的小說可以只賣美金 3 塊錢。扣去 Amazon 抽的 30% 手續費，她還淨賺 2.1 元。更重要的是這樣定價，幫她帶來了大量的讀者，每個月銷售 100,000 本以上，也就是說，她靠自己寫書自己發行，一年賺進好幾百萬美元。

然後那些出版社呢？他們還在抱怨 Kindle 把電子書賣得太便宜，應該要從 $10 一本升到 $15 一本，才不會影響到實體書的生意。醒醒吧，各位作者，別再被出版社騙了。就像唱片公司一樣，這些老恐龍掙扎著逆天而行，以為自己可以抵抗時代的洪流，並不惜把你們通通拖下水。很快的，你就會看到一批又一批的新生代作家，直接跳過他們，自己到數位管道上發行，乘著這波浪潮，變成下一代的意見領袖。而現在的作者，照這樣的趨勢下去，大概只能成為出版社可憐的陪葬品。

再說一次，這個世界，正在用前所未有的速度改變著，我希望你們已經發現了。

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(Image via Amanda Hocking’s Blog)