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一直期待的轉變終於讓我們看到了。經歷了五年，我們的電子書產品線已是美金數十億元的生意，而且還在飛速的成長 — 較去年上漲 70%。相對的，我們的實體書業務經歷了 17 年來最慘澹的十二月，只成長了 5%。我們很興奮也很感恩，感謝我們的客戶對 Kindle 以及 Kindle 上不斷成長的生態圈與書單正面的反應。–Jeff Bezos, CEO, Amazon.com

Amazon 在台北時間昨天深夜公布了 2012 年第四季的財報，雖然 EPS 只有 0.21 元，大大落後於華爾街分析師們預期的 0.27-0.29 元，但股價卻以跳漲近 10% 進行慶祝，背後的原因值得我們探討。

首先，雖然經濟處於不景氣，但 Amazon 的總體營業額仍較去年同期成長了 22%，來到 213 億美金。更重要的是，北美業務有 23% 的成長率，大幅優於美國總體電子商務在 2012 年聖誕假期預估的 17% 成長，如果我們再把 Amazon 佔北美電子商務約 20% 的權重考慮進去，換算後 Amazon 的成長等於領先同業平均 7%。當你已經是產業中最大的巨獸，卻還能比較小、較靈活的對手更快速的成長，這當然是非常厲害的事情。

不僅如此，在去年第四季，Amazon 繳出了 24.1% 毛利的好成績，比 2011 年同期的 20.7% 大幅成長了 3.4%。這在 Amazon 這種大型零售商身上，是很難得的事情。通常，在第一到第三季，Amazon 的毛利可以維持在 24-25%，但一到了年終購物期間，因為折扣的關係，Amazon 的毛利往往會掉到 20% 左右。

但今年的耶誕節顯然很不一樣，因為 Amazon 的營業額不但大幅成長，連毛利值也維持在高檔。所以你會問，發生了什麼事情？我想 Jeff Bezos 在 Q4 財報前言中特別提到的電子書，佔了重要的地位。根據產業分析師在 2011 年的預估，Amazon 的電子書店，到 2012 年會成長為一個年營業額達美金 37 億的生意。當然這份報告年代稍微久遠，但當時分析師預估 2012 vs. 2011 的 eBook 營業額成長只有 47%，遠遠低過 Jeff Bezos 透漏的 70%，所以我想可以合理的推測 30-40 億美金這個數字，雖不中亦不遠已。

也就是說，Amazon 第四季的 213 億美金營業額裡面，已經有將近 5% 的貢獻值來自毛利高達 30% 的電子書。更重要的是，一般書籍成本固定，所以當 Amazon 打折求售，必須要犧牲掉自己的利潤。但 eBooks 沒有紙張、印刷、運送成本，所以當售價壓低，不但買的人數會增加，Amazon 的毛利還是固定在 30%。也就是說，Amazon 與出版商可以調整售價，找到營業額最大化的甜蜜價格區間，而雙方的利潤卻只會增加，不會減少。所以某個程度來說，資本市場看到了 Amazon 實體轉為虛擬的營收替換成績，認可他們未來的發展潛力，所以雖然 EPS 不如預期，但股價仍然大漲作為慶祝。

我認為 eBooks 是一個很棒的多贏結構，作者、出版商、通路，大家都賺到合理，甚至更多的利潤，而讀者們可以用更低的終端售價，即時取得他們需要的知識與娛樂，不受時間、距離、國界、書店櫃位等種種物理的限制，並且又減少了紙張的使用與運輸的油耗，對地球非常友善。

從美國搬回台灣的這兩年，我得感謝有 Kindle 電子書商店，讓我可以方便又經濟的取得需要的英文書籍。

這帶我們回到今天的主題，Amazon 憑著他們固執的 Vision 與靈活的細節，花了五年的努力，不間斷的推動飛輪，把 Kindle 生態圈帶到了今天的盛況。而中文電子書呢？五年來只是雷聲從大慢慢變小，但雨到現在還是很小。這不僅是中文出版商、中文作者的損失，也是全世界華人的損失。

或許這是有點在抱怨，但我真心的希望博客來也好，城邦也好，能夠趕快有一個用心的平台業者， 好好把一個優質的中文電子書店經營起來。那不但能造福全世界的華文讀者，我相信，也能為出版商與作者帶來很好的收益。

電子書一定會發生，雖然不是馬上。Amazon 為我們證明了這件事情至少需要 5 年，現在就看誰有決心跟毅力去挑戰它了。

PS. 我知道城邦有做隨身 e 冊，但使用體驗與內容選擇上，我想還有不少路要走。

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(Photo via jblyberg, CC License)

最近北美有兩則很重要的新聞：第一是 Netflix 影音串流服務開始大受歡迎，不僅每三個訂戶就有一個選擇「Streaming-Only」的選項，全美尖峰時刻的整體下載頻寬，更有高達 30% 都是用在 Netflix 上看電影。另外，Amazon 也在日前宣布，從今年 4 月份開始，Kindle 電子書的銷售正式超越所有實體書的總和，這代表著 300% 的年成長率。

我認為，這兩個發展有幾個非常重要的涵義：

1. 整整 16 年 — 從有網路以來，乃至於 1995 年瀏覽器的發明，大家就一直在喊有一天我們都會透過網路來看影片、讀文章。沒錯，這件事情終於發生了，不過大概沒有人猜到它居然需要整整 16 年的時間。
2. 3 倍的時間 — 我常常都在提醒自己，一句神來也創辦人 Mike Jiang 分享給我的話：「它會花你想像中三倍的時間，三倍的成本。」
3. 消費者行為 — 或許很多人會把這個歸咎在客觀環境，例如：設備、頻寬，但是我認為最大的因素還是消費習慣的建立。我每次去演講都會順便做市調，結果幾乎 90% 的人都是在近 5 年才漸漸習慣在網路上消費，而到了現在每個月都上網買東西的有高達 30%。
4. 台灣呢？ — 北美還是比台灣快了 3-5 年，CatchPlay 目前還正在搶授權的階段，而電子書平台，雖然有 200 家在搞，但是通通不成氣候，缺乏一個主導性的廠商。
5. 所以… — 我認為現在正是投入「消費者網路」產業的大好時機，經過了 16 年的醞釀，加上智慧手機、平板電腦的漸漸普及 — 我有沒有跟你說遠傳日前透露他們的新客戶已經有過半是買 Smartphone 了，消費者已經準備好要改變他們的生活方式。

因此，這也是為什麼兩年前，當我們在思考要設立 appWorks 來推動台灣網路創業時，決定了「Consumer Internet (消費者網路)」這個專注的目標。而今天，在半年一度的 appWorks Demo Day #2，你們將會看到我們過去這 6 個月來努力的成果，appWorks 最新輔導出的一批創業生力軍。

這裡面有包括 Mamibuy 嬰兒用品購物社群、Petnii 寵物社群、LuxJoy 精品購物、Justaple 雲端網頁保存工具、這兩天很紅的獎金獵人競賽行銷平台、NeoSpeak 個人新聞播報台、GameApe 智慧手機遊戲社群、台灣氣象精準天氣預報等等超多樣化的軟體服務、產品，今天都會一一上台，分享他們產品的重要特色，推出後市場的反應等資訊，提供給現場 500 位投資者、媒體和業界來賓參考。

各位朋友，雖然這股「狂潮」爬得跟烏龜一樣慢，但是我在這裡宣布，16 年後，它終於、真的來了。前面的不算，從現在開始，我們正式進入網路為主的數位世界。而今天下午，歡迎你跟我們一起來見證這個台灣網路創業的另一個重要里程碑。

我們會場見！

(Image via TechCrunch)

很高興看到「出版將死」所引起的討論，不管該篇文章下面的留言、網誌 圈子、還是 Twitter 上，大家都發表了很多很有深度的見解。這些討論很棒，我自己從中學到不少，有些角度是我之前完全沒想到的。社群媒體就是這麼神奇，每個人都是你的老師，所以我雖然不一定贊同你們的每一個論點，但是我絕對歡迎任何人加入討論。真理越辨越明，況且當你想要說服別人，自己的觀念也會變得更清楚，這對大家都是很好的練習。

回過頭來說 Amanda 發表的這篇網誌「Some Things That Need to be Said」，我認為她有些觀點很正確，但是有些卻是誤解，畢竟她還年輕，對商業的理解比較偏向「個體經濟」。我鼓勵大家去看看原文 (需要中文翻譯的可以參考這裡)，以下是我的一些想法和辯證：

• 「並不是每個人都可以變成暢銷作家，事實上，在數位的世界更是只有有實力的人才能」 — 這點我 100% 贊同，這也是我最熱愛網路的地方，它是一個更公平的世界
• 「自助行銷是非常累人的工作」 — 這點我也 100% 贊同，我每天早上 6 點起床讀新聞、寫文章，為得就是宣傳我的理念，當網路上有這麼多的聲音，你要被聽到的難度當然會增加。重點是這件事情是現今的出版社無法替你做的，所以這不是實體書和電子書的問題，是社群媒體帶來的改變。出實體書的作者，還是必須自己經營個人品牌 (試問，有哪一位編輯肯替作者早起寫網誌的？還是幫你維護你的 Facebook 粉絲頁？就算他肯，也不是好事，因為在社群媒體時代，讀者們要的是本人，連花花公子查理辛都開始親自 Twitter 了，你說呢？)
• 「編輯非常的難」– 這點還是一樣，無論是實體還是電子，都存在相同的問題。但我想點出的是電子發行往往不需要複雜的排版，反而更能夠專注在內容上
• 「電子書佔 20% 的市場」– 完全錯誤，根據 Association of American Publishers (美國出版協會) 公佈的數據，電子書目前佔據 3.8% (443M vs. 11.7B) 的市場，假設電子書的平均定價是實體的 1/2，那用「量」去計算，電子書應該是 7.6%
• 「球賽打到第六局，比數是 8-2，你這局剛得 2 分，他們從第一局之後就沒得過分」 — 不是很好的比喻，比較像是賽跑，實體已經先跑了 50 分鐘了 (500 年)，電子才出發，但在短短的一分鐘之內，電子就追上了將近十分之一的距離，你說要是你是領先者，會不會怕？不怕才怪！更重要的是，已經跑了 50 分鐘的實體書，現在不是在樹下乘涼，而是呈現倒退的狀態 — 2010 實體成人書的銷量，從精裝到平裝，實際是 -2.0 ~ -6.3% 不等，而電子書，則是狂增 164%，這樣你有點感覺了嗎？
• 「5-10 年電子才會變成主流」– 或許比她想像中的還要快，尤其是當你看電子 vs. 平裝，目前已經來到 441M vs. 1,380M，不到 1:3 的地步。更重要的是，如果你是實體出版社，知道 5 年內你目前的生意模式會被取代，我問你怕不怕？

所以結論呢？說死太沉重，但我認為實體出版被邊緣化的趨勢是不可逆轉的，而且速度是在增加的 (2010 年只有 15M iPad + 8M Kindle，2011 會有 40M iPad + 20M Android Pad + 10M Kindle)。現在的出版社難道不能轉型？我認為是可以的，但只有少數，因為網路世界 20 年來發展出的種種機制、文化、規矩，是他們無法了解的。而出版社在數位發行的附加價值，比實體少了很多。所以當他們無法拋棄原本的生意模式，轉型會是非常困難的，這點，可以參考之前的「複雜商業模式」一文。

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(Image via indieurbanfantasycom)